谁在创造乡镇“爆款”？
燃次元（ID:chaintruth）原创作者丨马舒叶谢中秀编辑丨谢中秀“忙，实在是太忙了。”3月21日，多位拼多多商家向燃次元如是表示。搭上拼多多的“快车”，不少商家都迎来了量的提升。比如拼多多高尔夫果园旗舰店负责人刘玉民就表示，今年根据2022年运营情况，加上小二的建议，增加蔬菜组合，当前小番茄和黄瓜的组合装就深受消费者喜爱，已成为店铺销量10万+的爆款。在甘肃庆阳环县，通过遍邀国内外科研专家出谋划策、平台助力，科技养羊，2022年实现了羊产值8年增长近7倍的“狂飙”，还建起了“羊硅谷”。不仅是农产品，在制造业，诸如潮州陶瓷等产品也借电商东风，实现线上年销售额超千万元。但在这一个个数字背后，在一个又一个商家实打实的收入背后，也有一个不容忽视的力量，那就是拼多多不遗余力的研发投入。3月20日，拼多多（PDD.US）发布2022年第四季度及全年财报，数据显示，2022年拼多多全年营收1306亿元（人民币，以下为标注则同），同比增长39%；全年归属于普通股东的净利润为315亿元，较2021年同比增长了306％。这是一个不错的成绩。在雪球平台，不少用户表示，“增速超40%”“业绩亮眼”。但一个更引人关注的数据是，2022年Q4拼多多研发继续投入，当季研发费用支出为24.1亿元，全年研发费用达103.9亿元，这也是拼多多首次全年研发费用超百亿元。根据拼多多披露，拼多多在研发上的投入包括两个重点领域，一是农业方面，拼多多持续投入优化农业供应链以及农业供给侧，通过发起“农云行动”，引导农产区加速“数实融合”；提升前沿科技在农业转型升级中的支撑能力，打造科技转化的“试验田”；加大新农人扶持力度，让乡土风物特产持续出村进城。二是在制造业领域，拼多多也在发挥平台的作用，推出“多多新国潮”、“多多新匠造”、“多多出海扶持计划”等专项活动，助力制造工厂数字化转型。以“农云行动”为例，2023年2月，拼多多启动“农云行动”，集中投入优势资源，推动全国100个农产带更快“拼上云端”，打造更具韧性和竞争力的数字化农产带，“农云行动”专项小组也先后走进云南昆明、广西南宁、福建霞浦、山东潍坊和寿光等地。刘玉民就在“农云行动”专项小组的调研之列。“寿光蔬菜电商的基础设施、供应链很完善，产业生态也很丰富。”在调研中，拼多多“农云行动”专项小组的负责人表示，接下来工作的重点应该是“把一整套激励新农人跨越式发展的机制在这里落地，助力寿光解决电商人才短缺、商家经营品类较为单一的问题。”在制造业端，拼多多“多多新国潮”、“多多新匠造”、“多多出海扶持计划”等多个专项活动，深入百余个制造产业带，“多多新匠造”行动也走进了湘西凤凰蒲编、河北藁城宫灯、安徽榔桥木梳、山东章丘铁锅、广东潮州陶瓷、山西祁县玻璃等多地。受益于此，2022年，拼多多平台传统手工艺品的商家规模增幅翻倍，相关品类普遍实现翻倍增长。2022年，是拼多多从“重营销”向“重研发”战略转型的第二年。互联网公司“卷”研发的很多，但很少看到一家电商公司，像拼多多这样把百亿研发都花在农业、制造业上，只为商户能卖得更好，产业能更好得升级。自从“重研发”以来，2021年第一个季度开始，拼多多每个季度的研发投入都在20亿元以上。但在拼多多看来，目前还在“投入期”。3月20日，在财报后的电话会议中，拼多多集团董事长兼首席执行官陈磊表示，“我们将继续加大投入，提升技术能力，将数字化的益处带给用户与合作伙伴，助力创造更多新增长点，更好地服务整个社会。”研发是一个打基础的工作，拼多多的百亿研发投入，也带来平台不断丰富的品类，持续改善的品质与服务，从“有没有”到“好不好”，从“流量”到“留量”，让平台的高质量发展更有动力。0在拼多多，一年卖出1亿对宫灯“入驻拼多多后，家里的宫灯卖到了很多过去想都不敢想的地方。”95后的谷聪表示，2016年，她在拼多多开了村里第一家藁城宫灯线上店铺，从研究平台规则一点点做起。实际上，2013年大学毕业后，她就回到老家河北省藁城梅花镇屯头村，从父辈手里接过了藁城宫灯这项传统生意，但“好灯难销，藁城宫灯难做也难卖，灯做好就只能等经销商来村里拉货，自己没法儿跑、也跑不出市场”。此时，谷聪注意到“2016年拼多多发展势头很猛”，决定试试看，让老宫灯接入电商的新渠道，“老宫灯到了我们手里，得焕发点儿新青春不是么？”很快，古聪就吃到了拼多多秒杀和百亿补贴“多人团”补贴活动的“甜头”，每到销售旺季，古聪的拼多多店铺一天就能卖出超过5000对宫灯。2022年7月底，拼多多启动了“2022多多新匠造”行动，重点扶持各地的乡村好物，谷聪的店铺不仅升级为拼多多的宫灯旗舰店，还获得了平台更多的“流量倾斜”。同年10月20日，双11大促正式开始，宫灯销售又迎来一波小爆发，藁城宫灯的订单量同比去年增幅超过50%。在古聪的带头之下，更多年轻人回到老家，成为了藁城的“新宫灯匠人”，如今村里的宫灯年产销量已经超过一亿对，每年售出的宫灯，占到了宫灯全国总产销量的80%。和古聪一样，90后的伍洋红和刘海霞夫妻，也在拼多多经历了“从产业链末端走到台前”的巨大转变。“做花农很辛苦，每年受气候、市场的影响很大，长期处在产业链末端。”伍洋红说道。在拼多多的“产地直销”模式出现前，以他们所在的云南玉溪鲜花产业为例，花农们只能把花运往昆明国际花卉拍卖交易中心，再通过经销商“变现”，但位于“产业链末端”往往意味着没有议价权，一旦遇到市场动荡，鲜花收购价格骤降，花农们本就低微的利润还要再“打个折扣”。图/拼多多“农云行动”专项小组奔赴云南昆明、嵩明、晋宁等多地来源/拼多多提供2018年，伍洋红和妻子刘海霞接触到了拼多多，吸引他们的正是拼多多“针对农产品打造产地直发的模式”，尝试开店之后，伍洋红也感受到了平台给商家的支持力度，不仅有零佣金政策，还有流量倾斜和百亿农产品补贴，2022年，他们在拼多多已经卖出近百万单，年销售额超过1500万元，目前拼多多鲜花榜前三名都是伍洋红网店的单品。无论是农业，还是制造业，都可以在拼多多找到机会。尤其在疫情期间，不少商家通过拼多多“有了销路”。2020年初，随着疫情爆发，从前外贸生意“不愁做”的潮州陶瓷商老陈，“听到最多的就是退单、退单、退单，上百万元的外贸单子说退就退”，甚至部分已经完成的订单也因为国外物流不通压在仓库里，根本发不出去，疫情冲击之下，老陈发现，陶瓷厂不仅外贸订单做不了，国内的陶瓷市场也严重缩水，很多酒店、商超因为疫情闭店关门，完全没有订单需求。过去接一单干一单的老路子“走不通”之后，老陈的儿子陈佳烁建议“不如做电商”，在现实之下，因循守旧的老陈也认可了儿子的想法。于是，“拥有9亿用户量”的拼多多成为了陈佳烁的首选，2021年，在拼多多开店一个月后，店铺日均订单就突破1000单，随后，店铺开始“爆单”，仅2021年的整体销售额就接近1000万元，“已经是原来线下和外贸订单量的两倍”。同样的场景也发生在山西祁县的玻璃厂商颉育麟身上。2020年初，疫情之下包括颉育麟在内的祁县玻璃厂家们都遭遇了“订单荒”，为了筹备工厂，颉育麟投入了所有的积蓄，无奈之下，他几乎在各个电商平台都注册了网店“碰运气”，但复杂的“规则步骤”让颉育麟“头大”，直到接触到了拼多多，才算将网店开了起来，“拼多多操作很适合小白，上手就会。”在拼多多的流量加持下，颉育麟不仅盘活了自己的工厂，还为同县城其他工厂做起了代运营，仅2021年一年，颉育麟的店铺累计销售当地玻璃制品接近千万元，仅沙拉碗一个品类就售出100多万单。谷聪、伍洋红、老陈、颉育麟，一位又一位手艺人、农人在拼多多找到了产品的销路，也看到了生活的新希望。但在这背后，起作用的不只是平台的巨大流量，还有平台不遗余力的扶持。0谁在创造乡镇“爆款”？藁城宫灯、云南花卉、潮汕陶瓷、祁县玻璃，一个又一个“乡镇源头产地爆款”的背后，活跃着拼多多“农云行动”专项小组的身影。“要打造爆款，就要引导商家从选品和运营两方面入手。”农云行动的负责人表示，2023年2月22日，拼多多“农云行动”专项小组走进山东，先后到达潍坊寿光、青岛莱西等地，为当地的水果、蔬菜商家提供电商运营专场培训及一对一定向运营指导。“有了平台小二的指导，商家看得懂店铺销售数据，才能调整店铺的运营策略。”山东寿光的农户刘玉民表示。在寿光蔬菜高科技示范园，“农云行动”专项小组为农户们详细介绍了水果、蔬菜类目的电商和直播运营策略，在小组的建议下，刘玉民发现，“相比起单一品种蔬菜，多种蔬菜组合装更受消费者欢迎”，他推出的小番茄和黄瓜的组合装已成为店铺销量10万+的爆款。如今，为了满足平台消费者多样化的需求，刘玉民今年还上新了四色圣女果、迷彩小番茄等新品，希望能成为店铺新一轮的爆品。潍坊的拼多多商家胥太伟，也在专项小组的建议下，除了店铺原本主打的辣椒品类，计划上新潍坊水果萝卜和贝贝南瓜，以“对冲风险”并增强店铺竞争力，“平台基于对店铺运营数据的分析，进行针对性指导，我们很有收获。不仅能够及时了解市场行情，同时还能学习到更多的电商运营技巧。”在制造业，拼多多也全力助其产业升级，推出了针对制造业数字化转型的“多多新国潮”、“多多新匠造”、“多多出海扶持计划”等专项活动。老陈家的潮州陶瓷在拼多多上打开销路之后，“爆单”也暴露出了传统制造业的痛点，即“手工模式为主的生产力很难跟上电商的单量需求”，同时，电商消费者的“喜新厌旧”也让老陈和儿子陈佳烁面临更大的“上新”难题。图/潮州陶瓷生产来源/拼多多提供2022年7月，“多多新匠造”专项团队来到潮州，老陈惊喜得知，“多多新匠造”专项团队正在着手为其店铺申请“品牌黑标”，并提供数据和技术支持， “如果可以在平台完成品牌申请，我们的销量会再上一个台阶，也会在更多的消费者群体中打响潮州陶瓷的名气。”老陈表示，正是拼多多让“潮州陶瓷”向数字化转型迈出了第一步。不只是老陈，拼多多的平台也为颉育麟的祁县玻璃带来了打造品牌的新机会。相比起按需生产的外贸订单，颉育麟认为单量稳定的电商订单和产地直销的消费者反馈，让他有了更多产品研发的新思路，他先后尝试了中式、北欧和日式的产品风格，并开模测试了公道杯、沙拉碗、果盘等新产品，还着手申请了产品专利，注册了“新祁力”的品牌，最终亲手打造了采用无铅水晶玻璃工艺的网红沙拉碗，特别是冰川纹的造型受到一致好评。目前，颉育麟已经将拼多多的店铺升级为主营祁县玻璃的旗舰店，并着手申请“品牌黑标”，新承租了2000多平的电商仓库，带动包括吹制工匠、描边师、店铺运营、产品美工，售后客服、仓管分拣等200多个就业岗位。从2022年7月启动“2022多多新匠造”行动以来，拼多多的研发团队已经先后深入湖南湘西凤凰、安徽宣城、江苏宜兴、河北藁城、浙江义乌、山东章丘、广东潮汕等多个地区，助力当地产业带打造区域品牌。“拼多多传统手工艺品的商家规模增幅超过132%，获得‘品牌’黑标的商家也几乎翻了一倍。而这些来自乡村的匠心产品，其主要受众均集中在一二线城市。”“多多新匠造”的项目负责人表示，拼多多的研发人员正重新激活着乡镇的手工产业。正在如火如荼进行的各类专项行动之外，2020年就已开始的“多多农研科技大赛”，带来的一场田间地头“技术革命”更加声势浩大。2020年，拼多多举办第一届“多多农研科技大赛”，至今已经举办到第三年。“多多农研科技大赛”旨在联合青年科学家，各类组织、机构、学术界，解决农业生产的实际问题，摸索农业生产的前沿道路，把科技种在土地上。目前，“多多农研科技大赛”的部分成果也已落地并产生效益，比如从农研科技大赛走出来的“智多莓”团队已经成功实现了商业化应用，由他们研发的智能服务体系能够帮助农户节水省肥，增加产量，成功带起了产业链质量、产量的双提升。农业，与人们生活息息相关，也是国之根本。但一直以来，中国农业，尤其是中小农户都存在生产效率低、成本高收入低等问题。如今科技日益进步，也应将科技力量用于提升农业发展。拼多多，正是其中的践行者。03研发，一项长期投入2022年是拼多多从“重营销”转向“重研发”的第二年。在2021年第三季度的财报电话会议上，陈磊分享了“要为研发投资更多”的战略，并直言，“这对过去的五年来说是一个改变”，并且“希望能够把整个农业代入到数字化进程中……希望能够提供农业的变迁和农业技术的进步”。但拼多多的研发之路并非自此方始。“拼多多的业务向来习惯先做再说，甚至做了不说。所以很多东西等大众看到的时候，其实拼多多已经做了很久了。”一位拼多多内部员工表示。事实也正是如此。燃次元看到，在陈磊点出“重研发”战略之前，拼多多已经在研发侧投入颇多。根据财报数据，从2018年至今，拼多多的研发费用保持增长且增幅明显，2018年至2022年，拼多多全年研发费用分别为11.16亿元、38.7亿元、68.92亿元、89.9亿元、103.9亿元。从增速来看，2018年、2019年，拼多多研发费用支出同比增幅高达三位数，分别为764%和247%。到2021年，拼多多正式开始向“重研发”转型之后，2021年Q1至2022年Q4，其单季研发支出均超20亿元。数据来源/拼多多财报制图/燃次元在前两年，拼多多的研发投入以人才队伍筹建为主，比如在2018年财报中，拼多多就提及“截至2018年底，拼多多技术团队共有2000余名工程师，其中超过250人专注于算法设计和开发”。在2019年财报中，拼多多也表示，“创立至今，拼多多团队中技术工程师占比始终维持在50%以上”，到2020年，拼多多财报中也提到“（研发支出增加）主要由于员工数量增加，招聘更多富有经验的研发人员，与云服务相关的研发支出增长”。伴随着人员的齐备，拼多多的研发在不断落地。2020年拼多多启动“多多农研科技大赛”；2021年8月，拼多多正式设立“百亿农研专项”计划，由陈磊亲自监督；近期，2023年2月启动“农云行动”，助力全国100个农产带更快“拼上云端”，打造数字化农产带。在“百亿农研专项”计划之下，重投农业领域，深耕农业产业链，通过直播、助力种植等方式帮助农产区商家增收。2022年中国农民丰收节上，拼多多“百亿农研”专项提供支持、中国农业大学农学院小麦研究中心培育的小麦新品种就已亮相。农业与拼多多关系紧密，诞生之初，拼多多就以农产品见长。数据更显示了这一特点，2019年平台农产品和农副产品GMV（总成交额）超1364亿元；2020年农产品订单GMV超2700亿元。鉴于在农业科技普惠上的持续投入，拼多多在2022年四季度被联合国粮农组织授予2022年度创新奖，成为该奖项2022年的全球唯一获得者。行至今日，拼多多也不忘助力制造业升级。2022年以来，拼多多先后推出“多多新国潮”、“多多新匠造”、“多多出海扶持计划”等多个专项活动，深入百余个制造产业带，助力国货品牌、乡村好物直连国内外市场，并从产品结构、设计研发、生产制造、品牌打造等方面，为制造业品牌提供全链路的数字化服务，助力传统企业和制造工厂转型升级。这是企业的责任担当。农业、产业的升级是一个重投入的事情，需要各种力量的投入，拼多多躬行其中，积极发挥了平台的力量。商户的成长、产业的升级，有利于平台消费者享受到更好的产品；好产品的推出、销量的提升，也将反哺企业和科研，用销量反哺科研，助力供给侧的品种培优、标准化生产以及品质提升，进而帮助种植户增产增收。几者相互作用，形成转动的飞轮。未来，拼多多还将沿着重研发之路前行。发布2022年Q4财报时，拼多多就表示，利润将继续投入百亿农研。燃次元留意到，这并非拼多多首次如此表态，在2021年Q3，陈磊也曾表示，第三季度的利润也将全部投入“百亿农研专项”。公司仍处“投入期”，技术创新是业务高质发展的航向标与动力源，未来将继续加大投入，助力供应链提效、消费体验升级。2022年Q4财报电话会议上，拼多多财务副总裁刘珺说道。未来拼多多将继续投入研发，助力商户提升效率、增加收入，并助力农业、制造业产业升级。研发也是重打基础、厚积薄发的工作，也将成为拼多多平台、商户和产业发展，最有力的助力和基石。*题图来源于视觉中国。*免责声明：在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资建议。
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